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Google Shopping wird 2013 kostenpflichtig

Für viele Shopbetreiber ein wichtiger Marketing- und Traffic Kanal: Google Shopping. Jahrelang erschienen die im Merchant Center Feed eingestellten Produkte in den Google Shopping Ergebnissen gratis. Doch damit ist jetzt Schluss. Die Umstellung auf die kostenpflichtigen Produktanzeigen erfolgte in den USA bereits im Oktober 2012. Bis zum Ende des zweiten Quartals 2013 soll die Neuerung auch hierzulande abgeschlossen sein – spätestens dann ist ein Google AdWords Konto Pflicht. Was diese Änderung für Händler bedeutet, wie die Daten aufbereitet werden müssen und wie eine gelungene Gebotsstrategie aussieht, erklärt folgender Beitrag.

Google Shopping basiert auf Product Listing Ads (PLA)

Händler, die künftig Traffic über Google Shopping beziehen wollen, müssen zahlen. Das neue kostenpflichtige Modell basiert auf sogenannten Product Listing Ads (PLA), zu Deutsch “Anzeigen mit Produktinformationen” über ein Google AdWords Konto. Abgerechnet wird pro Klick, d.h. der Shopbetreiber zahlt nicht für das Einblenden seiner Produktanzeige, sondern für jeden Nutzer, der darauf klickt. Statt den bisherigen Gratis-Listings in den organischen Suchergebnissen, werden Product Listing Ads nun vor diesen direkt in den SERPs oder im rechten oberen Bereich vor den Google AdWords Anzeigen platziert.

PLA werden im Unterschied zu Google AdWords Anzeigen nicht auf Basis abgefragter Keywords ausgeliefert. Vielmehr ist die Korrelation zwischen Suchanfrage und Produktziel sowie dessen CPC-Gebots entscheidend. PLA erscheinen zudem nicht im üblichen AdWords Anzeigenformat: Zu sehen sind Produktbilder, Beschreibungen und Preis. Online Shops stehen vor der Herausforderung Ihren Merchant Center Feed sowie Ihr AdWords Konto fit für den neuen Google Shopping Dienst zu machen.

Google Shopping Ergebnisse-Tablets Google Shopping Ergebnisse-Smartphones

Was ist nun zu tun?

Product Listing Ads lassen sich in den Google AdWords anlegen. Voraussetzung ist ein vorhandener Produkt Feed im Merchant Center sowie die Verknüpfung zwischen diesem und dem AdWords Konto. Nachdem das Google Merchant Center und AdWords verknüpft wurden, ist eine Kampagne, für die die Produkterweiterungen freigeschalten sind, notwendig. Danach klickt man auf den Tab für die Erstellung einer neuen Anzeige, wählt per Optionsfeld die Product Listing Ads aus und gibt ein CPC Gebot an. Im Feld „Werbung“ ist mit 45 Zeichen Platz für einen Slogan, der in Verbindung mit den PLA angezeigt wird. Wer einzelne Produkte für die PLA komplett ausschließen will, kann das über das Merchant Feed Atrribut „adwords-publish“ regeln.

Wer jedoch Produkte nur von einzelnen Kampagnen ausschließen möchte, kann das über Filter des AdWords Interface steuern. Dieser greift auf verschiedene Attribute aus dem Shopping Feed zu und filtert dementsprechend. Zur Auswahl stehen die Attribute „brand“ (Marke), „product-type“ (Kategorie/Typ), „Condition“ (Zustand) sowie „adwords-grouping“ und „adwords-label“, die benutzerdefiniert gekennzeichnet werden können. Auch können mehrere Filter mittels einer „und“ sowie „oder“ Verknüpfung kombiniert werden.

Kurze Anleitung zum Aufsetzen von Product Listing Ads im folgenden Video

Saubere Produktdaten als Grundlage für eine erfolgreiche PLA-Kampagne

Die Optimierung des Produktfeeds im Google Merchant Center sowie dessen tägliche Aktualisierung sind enorm wichtig. Sie sind Grundlage für eine erfolgreiche PLA-Kampagne. Entsprechen die Produktdaten nicht den im Zuge der Umstellung angepassten Anforderungen von Google oder sind diese unvollständig, werden die Anzeigen im schlimmsten Fall nicht ausgeliefert. Zu beachten sind neben entsprechenden Image-URLs und Image-Formaten auch korrekte Beschreibungen der Produktdaten, vollständige Markenbezeichnungen und Produktidentifikationsnummern (EAN oder MPN). Zudem sollen die Produkte den aktuellen Status der Produkte auf der Website aufweisen.

Details hierzu unter:
Google Anforderungen Produktdaten
Allgemeine PLA Programmrichtlinien

Produktziele und Gebotsstrategien als Erfolgsfaktoren

Neben einem professionellen Feed-Management sind die angegebenen Produktziele und Gebotsstrategien zentrale Erfolgsfaktoren. Die PLA-Werbeplätze werden ebenso wie Google AdWords Anzeigen in einer Auktion vergeben. Allerdings nicht auf Basis eingebuchter Keywords, sondern aufgrund der Übereinstimmung zwischen Suchanfrage und Produktziel sowie dessen CPC-Gebot. Für möglichst hohe Konversionsraten und niedrige CPC-Kosten sind ein möglichst granularer Feed mit homogenen Produktzielen und eine darauf abgestimmte Gebotsanalyse essentiell. So wie die meisten Shops unterschiedliche Produkt- und Warenkorbkategorien haben, sollte auch der Datenfeed entsprechend fein gegliedert sein.

Verwendet man stattdessen nur ein Produktziel für alle Produkte, kann auch nur eine Anzeige verwendet und nur ein Gebot abgegeben werden. Somit ist es nicht möglich, Top-Seller stärker zu bewerben als Ladenhüter, da sich die Gebote zu wenig an die einzelnen KPIs (Key Performance Indicators) anpassen lassen. Auch kann man nicht mittels Textanzeigen beispielsweise auf Aktionen hinweisen, die nur einen Teil der Produkte betreffen.

Eine granulare Kampagnenstruktur ermöglicht, jedes Produkt individuell handzuhaben sowie mehr Steuerungsmöglichkeiten. Eine genaue Auswahl über die Attribute Marke, Kategorie , Zustand sowie benutzerdefinierte Labels für spezielle Rabatte bringt viele Vorteile wie ein Maximum an Flexibilität und Kontrolle. Ein Produktziel könnte dementsprechend lauten: “Deichmann Damenschuhe, Leder, schwarz, Größe 38 mit 10 Prozent Rabatt“.

ANGEBOT: PromoMasters bietet die Einrichtung und Verwaltung Ihrer Google Merchant (Shoppping) sowie Google AdWords Anzeigen an. PromoMasters ist zertifizierter Google Partner.

 

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