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Keyword-Advertising mit der Marke des Mitbewerbers

Ein Artikel in der Salzburger Wirtschaft (Wochenzeitung der Wirtschaftskammer Österreich) geht auf den rechtlichen Aspekt ein ob ein Unternehmen bei Keyword-Advertising wie Google AdWords die Marke des Mitbewerbers zu den eigenen Keywords hinzufügen darf. Dies betrifft zum Beispiel Google AdWords, Bing Ads als auch Yahoo Advertising und Facebook Ads.

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In Suchmaschinen werben

Darf man bei Keyword-Advertising die Marke des Mitbewerbers zu den eigenen Keywords hinzufügen? Auf Online-Werbeportalen wie „Google AdWords“ oder „Yahoo Advertising“ kann ein Interessent kostenpflichtige Inserate in den Suchergebnissen der Suchmaschinen schalten. Die Inserate erscheinen dann über oder rechts neben den eigentlichen Suchergebnissen.

Der Inserent gibt für sein Inserat entsprechende Schlüsselwörter, die sogenannten Keywords, ein. Sucht nun ein User in Google, Yahoo oder einer anderen Suchmaschine nach einem solchen Begriff oder einer Kombination von Begriffen, nimmt der Inserent automatisch an der Versteigerung der Inseratsposition teil. Der Inserent mit dem höchsten Maximalgebot und dem qualitativ hochwertigsten Inserat erhält dabei die beste Position in der Anzeige.

Darf nicht zu unlauterer Handlung führen

Grundsätzlich darf man die Marke des Mitbewerbers zu den eigenen Keywords hinzufügen, jedoch darf das mit dem Keyword verbundene Inserat nicht zu einer unlauteren Handlung gegenüber dem Mitbewerber führen. Eine solche unlautere Handlung wird besonders dann zu verneinen sein, wenn es sich bei dem Inserat nur um eine Alternative zu den Waren oder Dienstleistungen des Markeninhabers handelt. Eine detaillierte Entscheidung über die Unlauterkeit je nach Einzelfall haben jedoch die nationalen Gerichte zu treffen.

Verwendung der Marke kann verboten werden

Nach bestehender Rechtsprechung des Europäischen Gerichtshofes (EuGH) darf ein Markeninhaber die Benutzung nur dann verbieten, wenn sie eine Beeinträchtigung der Funktion der Marke darstellt. Als Hauptfunktion einer Marke gilt der Hinweis auf die Herkunft des Produkts. Der EuGH hat in einer Entscheidung neben der Herkunfts- oder der Werbefunktion auch eine Beeinträchtigung der Investitionsfunktion einer Marke geprüft.

Die Investitionsfunktion einer Marke ist dann verletzt, wenn durch Benutzung eines mit der geschützten Marke identen Zeichens der Ruf der Marke gefährdet wird. Als Voraussetzung muss der hierdurch geschützte Ruf der Marke geeignet sein, Verbraucher anzuziehen und zu binden. Der Inhaber einer Marke kann es also seinem Mitbewerber verbieten, die geschützte Marke als Keyword zu verwenden und mit den damit verknüpften Inseraten zu werben, wenn dieser Mitbewerber damit die Unterscheidungskraft oder die Wertschätzung der Marke ohne rechtfertigenden Grund in unlauterer Weise ausnutzt (Trittbrettfahren) oder wenn in der genannten Werbung eine Beeinträchtigung dieser Unterscheidungskraft (Verwässerung) oder Wertschätzung (Verunglimpfung) liegt.

Artikel der Salzburger Wirtschaft – Ausgabe Nr. 13 vom 28.3.2014 – Dr. Peter Enthofer – Leiter Allgemeines Unternehmensrecht – +43 662 888-321 – penthofer@wks.at

 

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